خوش آمدید

درباره تعامل SEO و CRO چیزهای زیادی نوشته شده و گفته شده است ، و دلایل زیادی وجود دارد که چرا ، به لحاظ تئوری ، هر دو باید در جهت رسیدن به یک هدف مشترک باشند. این که آیا عملگرایی ساده در مورد منافع کسب و کار از افزایش تعداد کل تبدیل ها ، یا دنبال کردن ذهنیت بالاتر مانند ایده آل گوگل به دنبال پاداش بهترین تجربیات کاربر است ، موارد بسیاری داریم که باید ما را جمع کند.

اگرچه در عمل ، بندرت ساده یا یکسان است. تمرین کنندگان هر کدام چقدر تلاش می کنند تا اطمینان حاصل کنند که در جهت دستیابی به هدف مشترک مشترک بیشترین تعداد تبدیل ها تلاش می کنند؟

در مورد این سؤال ، فهمیدم که بسیاری از سئوها از تغییراتی که باعث صدمه زدن به نرخ تبدیل می شود نگران هستند ، اما تعداد کمی از آنها به طور جدی این ریسک را کاهش می دهند. جالب است که ، مکالمات من با کارشناسان CRO نشان می دهد که آنها نیز اغلب نگران کار SEO هستند که تأثیر منفی بر نرخ تبدیل می گذارد.

هیچ یک از وزنهای جانبی به اندازه خطرات ناشی از تغییرات تبدیل گرا نمی توانند به عملکرد جستجوی ارگانیک صدمه بزنند ، اما تجربیات ما نشان می دهد که هر دو خطرات واقعی هستند.

بنابراین چگونه باید این خطرات را کاهش دهیم؟ چگونه باید با هم کار کنیم؟

اما اول ، برخی از شواهد
مطمئناً برخی از تغییرات در محور جستجوگرها وجود دارد که احتمالاً تأثیر منفی بر نرخ تبدیل بازدید کنندگان از کانالهای دیگر ، تأثیر منفی دارد. به عنوان مثال اگر به تغییر اطلاعات متا فکر می کنید ، بخش اعظمی از آن برای کاربران در صفحه قابل مشاهده نیست --- ممکن است این سئو خالص باشد:

و سپس در قسمت تلنگر ، به وضوح تغییرات CRO وجود دارد که هیچ تاثیری در عملکرد جستجوی ارگانیک شما ندارد. به عنوان مثال ، هر کاری که در صفحات بدون فهرست انجام دهید ، نمی تواند رتبه شما را تغییر دهد. در مورد کار انجام شده در یک فرآیند پرداخت یا در یک منطقه ورود به سیستم فکر کنید. Google به سادگی این تغییرات را نمی بیند:

اما هر چیز دیگری تأثیر بالقوه ای بر هر دو دارد و تجربه ما نشان داده است که خطر نظری کاملاً واقعی است. ما قطعاً شاهد تغییر SEO هستیم که نرخ تبدیل را تغییر داده است و تجربه تغییرات عمده محور CRO را داریم که تأثیرات چشمگیری بر عملکرد جستجو داشته است (اما بعداً بیشتر در مورد آن). نکته این است که ، در تقاطع SEO و CRO یک مقدار چیز وجود دارد:

بنابراین در طول این پست ، من در مورد تجربیات خود صحبت کرده ام ، و کارهایی که انجام داده ایم که اثرات مختلفی را در جهات مختلف نشان داده است ، از تغییرات نرخ محور تبدیل که عملکرد جستجو را تغییر می دهند و برعکس. چطور همه اینها را می بینیم؟

خوب ، آزمایش اساساً از زمان شروع این کار ، بخش اصلی کار در نرخ تبدیل بوده است ، و ما در سالهای اخیر کارهای زیادی را نیز در زمینه تست A / B SEO انجام داده ایم. در کنفرانس اخیر لندن ، ما اعلام کردیم که در حال ایجاد ویژگی های جدید در پلت فرم تست خود هستیم تا آنچه را که می خواهیم تست قیف کاملی بنامیم که همزمان با تأثیر یک تغییر در نرخ تبدیل و عملکرد جستجو ، به نظر می رسد:

اگر به جزئیات فنی نحوه انجام آزمایش علاقه دارید ، می توانید اطلاعات بیشتری در مورد راه اندازی تست قیف کامل را در اینجا بخوانید . (با تشکر از همکاران من کریگ برادفورد و تام آنتونی بخاطر مفاهیم و نمودارهایی که در این پست مشاهده می شوند).

اما آنچه من امروز واقعاً می خواهم در مورد آن صحبت کنم اهداف مختلط CRO و SEO است و اگر نتوانید از نزدیک به تأثیر هر دو با هم نگاهی بیندازید چه اتفاقی می افتد. اول: مقداری CRO خالص.

یک مثال سناریوی CRO: تأثیر تجارت آزمایش نرخ تبدیل
در مثالی که در زیر آمده است ، ما به تأثیرگذاری بر روی یک نمونه مشاغل از یک سری از تست های نرخ تبدیل که در طول یک سال انجام می شود ، نگاه می کنیم و شاهد افزایش درآمد می باشیم که ممکن است در نتیجه از بین بردن تست های برنده انتظار داشته باشیم ، و خنثی و منفی را خاموش کنیم. آنهایی که ما درآمدی را که ممکن است به دست بیاوریم با درآمدی که بدون آزمایش انتظار داشتیم مقایسه می کنیم. مثال کمی ساده است اما برای اثبات این نکته مفید است.

در اولین ماه با آزمون برنده شروع می کنیم:

پس از شروع کار در سطح بالا ، مثال ما از طریق یک آزمایش قوی ادامه می یابد - یک آزمایش تهی (بدون نتیجه مطمئن در هر جهت) و پس از آن سه بازنده. ما هرکدام از این چهار را خاموش می کنیم تا هیچ یک از آنها تأثیر واقعی در درآمد ماههای آینده نداشته باشند:

بیایید چیزی مشابه را تا پایان سال ادامه دهیم. در طول این سال مثال ، ما 3 ماه با تست های برنده می بینیم ، و البته فقط آنهایی را که با بالابرها آمده اند را حذف می کنیم:

با پایان سال جاری ، حتی اگر آزمایش های بیشتری از موفقیت انجام نشده باشد ، شما مقداری جدی برای این تجارت کوچک اثبات کرده اید و درآمد ماهانه را به طور چشمگیری افزایش داده اید ، و درآمد سالانه را برای سال بیش از 1.1 میلیون پوند (از نقطه شروع 900k پوند):

آیا این تصویر کامل است؟
چه اتفاقی می افتد که اگر ما بر عملکرد جستجوی ارگانیک این تغییرات که اضافه می کنیم تأثیر بگذاریم؟ خوب ، بیایید به همان مثال مالی با چند خط دیگر بپردازیم که تأثیر SEO را نشان می دهد. اولین تست CRO مثبت؟ منفی برای عملکرد جستجو:

اگر تأثیر سئو را آزمایش نکردید و فقط روی افزایش صعودی تبدیل متمرکز بودید ، این مورد را از بین برده اید. با انجام این کار ، می بینیم که آزمایش نرخ تبدیل بعدی (صفر) باید رد شود زیرا این یک برد برای عملکرد جستجو است:

در ادامه در طول بقیه سال ، می بینیم که تصویر واقعی (اگر تصمیم بگیریم که تغییرات را بر اساس آزمایش CRO اعمال کنیم یا نتوانیم از آن استفاده کنیم) با اضافه کردن همه تأثیرات اینگونه به نظر می رسد:

بنابراین شما به یاد دارید که چطور فکر کردیم 900K پوند درآمد پیش بینی شده را به بیش از 1.1 میلیون پوند تبدیل کرده ایم؟ خوب ، به نظر می رسد که ما در واقعیت کمتر از 18 کیلو پوند اضافه کرده ایم و نمودار درآمد به نظر می رسد خط قرمز:

بیایید با توجه به تأثیر SEO ، تصمیمات منطقی تری بگیریم
یک بار دیگر به ابتدای سال برگردید ، اما این بار تصور کنید که ما واقعاً نرخ تبدیل و تأثیر عملکرد جستجو را آزمایش کردیم و وقتی که آنها برنده خالص بودند ، آزمایشات خود را جمع کردیم. این بار می بینیم که در حالی که یک تیم متمرکز تبدیل می توانست اولین آزمون را پشت سر بگذارد:

ما نمی خواهیم:

در مقابل ، ما تست دوم را پشت سر می گذاشتیم زیرا این یک مثبت خالص بود حتی اگر نظر CRO خالص آن را خنثی / غیرقابل انعطاف دانست:

وقتی در سال کامل رویکرد خود را بزرگنمایی می کنیم ، تصویری بسیار متفاوت با هر یک از نمایش های قبلی می بینیم. با استفاده از تغییراتی که صرفاً با توجه به تأثیرگذاری آنها بر نرخ جستجو و تبدیل ، مثبت هستند ، از افت عملکرد قابل توجهی جلوگیری می کنیم و این شانس را داریم که یک زن و شوهر از بالابرهای اضافی را که با تغییر نرخ تبدیل به تنهایی از دست رفته اند ، بیابیم:

روند صعودی افزایش + 45٪ برای سال ، پایان سال با درآمد ماهانه 73٪ ، جلوگیری از امید دروغین از نگاه خالص تبدیل محور و تأثیر واقعی در تجارت:

البته اینها نمونه های ساده شده ای هستند و در دنیای واقعی باید به تأثیرات مربوط به هر کانال نگاه کنیم و ممکن است تست کردن تست هایی که به نظر می رسد منفی نیستند بلکه انتظار برای اهمیت آماری را مثبت می دانیم. من از متخصص CRO از استفان پاولوویچ از conversion.com خواستم نظر خود را در این باره ببینم و او گفت:

بیشتر اوقات ، ما می خواهیم ببینیم که آیا ایجاد تغییر باعث بهبود عملکرد خواهد شد یا خیر . اگر طرح صفحه محصول خود را تغییر دهیم ، آیا نرخ تبدیل سفارش افزایش می یابد؟ اگر توصیه های مربوط به محصول بیشتر را نشان دهیم ، آیا ارزش متوسط ​​سفارش بالا می رود؟

اما همچنین این امکان وجود دارد که ما یک تست AB را برای بهبود عملکرد انجام دهیم بلکه در عوض به حداقل می رسیم. آیا قبل از طراحی مجدد وب سایت خود ، آیا نرخ تبدیل سفارش پایین می آورد؟ قبل از اینکه قیمت های خود را بالا ببریم ، چه تأثیری در فروش خواهد داشت؟

در هر دو حالت ، ممکن است تمایل به استقرار تغییرات جدید وجود داشته باشد - حتی اگر آزمایش AB معنی دار نبود.

اگر کسب و کار از طراحی مجدد وب سایت پشتیبانی می کند ، هنوز هم می تواند راه اندازی شود حتی بدون اینکه تأثیر قابل توجهی در سفارشات داشته باشد - ممکن است سرمایه گذاری مالی و عاطفی قابل توجهی از تجارت داشته باشد ، برای برند مناسب تر باشد ، یا با شرکای خود به خوبی جذب شود (حتی اگر سوزن را با نرخ تبدیل در محل حرکت ندهد). به همین ترتیب ، اگر افزایش قیمت تأثیر مثبت و منفی در فروش نداشته باشد ، باز هم می تواند راه اندازی شود.

مهمتر از همه ، ما فقط یک تست برنده سئو را حذف نمی کنیم که باعث کاهش نرخ تبدیل یا یک تست نرخ تبدیل برنده می شود که بر عملکرد جستجو تأثیر منفی می گذارد. هر دو آزمون از فرضیه های اساسی ناشی می شدند و با رسیدن به اهمیت ، چیزی را به ما یاد می دادند. ما این دانش را به دست می آوریم و آن را به عنوان ورودی به آزمایش بعدی بر می گردانیم تا سعی کنیم قسمت خوبی را بدون حرکت نزولی همراه داشته باشیم.

با این حال ، همه این جزئیات ، حساب زیربنایی را تغییر نمی دهد که این یک روند مهم است ، و به اعتقاد من ، ما باید بیشتر و بیشتر انجام دهیم.

آینده ای برای سئو کارآمد و پاسخگو
دو دلیل مهم وجود دارد که من معتقدم نوع رویکردی که در بالا بیان کردم برای آینده SEO مؤثر و قابل پاسخگو اهمیت فزاینده ای خواهد داشت:

1. ما به طور کلی باید آزمایش های بیشتری انجام دهیم
من در جمعه اخیر در Whiteboard درباره نتایج غافلگیرکننده ای که از آزمایش می بینیم و نیاز روز افزون به آزمایش در برابر جعبه سیاه گوگل صحبت کردم ، صحبت کردم:

من نمی بینم که این روند به زودی معکوس می شود. هرچه ML در الگوریتم بیشتر باشد ، و هرچه غیرخطی تر باشد ، بهترین شیوه های کارایی کمتر خواهد بود ، و مشاهده جلوه های شگفت آور نیز متداول تر خواهد بود. همکار من دام وودمن در گفتگوی خود در مورد کنفرانس اخیر SearchLove London در مورد این موضوع صحبت کرد یک سال از آزمایش تقسیم سئو تغییر یافته چگونه فکر کردم SEO کار کند :

2. سیگنال های کاربر از اهمیت بالایی برخوردار می شوند
گرایش به استفاده از Google بیشتر و واقعی تر و ضمنی رضایت کاربر و معیارهای تکمیل کار به این معنی است که آزمون ها و فرضیه های محور تبدیل می توانند تأثیر فزاینده ای در عملکرد جستجو داشته باشند (اگر هنوز این مقاله جالب CNBC را مطالعه نکرده اید. صحنه هایی از روند کیفیت جستجو در Google ، من آن را به شدت توصیه می کنم). امیدوارم در این واقعیت فرصتی اضافی وجود داشته باشد که از لحاظ تئوری تست های برنده بیشتر و بیشتر همگام می شوند - آنچه که در واقع برای کاربران مفید خواهد بود واقعاً آنچه برای جستجو مفید است - خواهد بود ، اما روشی که در بالا بیان کردم تنها راهی است که می توانم بیابم. با اطمینان برای گفتن

من عاشق صحبت کردن در مورد همه اینها هستم ، بنابراین اگر هر گونه سؤالی دارید ، احساس راحتی کنید تا وارد نظرات شوید.